Redirect e migrazione di un sito web senza perdere traffico da Google

Uno degli argomenti più delicati in ambito SEO è quello dei redirect. Quando un’azienda decide di rifare il proprio sito, di cambiare dominio, di cambiare piattaforma, di ristrutturare l’organizzazione delle pagine, se è ben posizionata su Google e non vuole fare danni deve assolutamente fare i conti con redirect e schemi di migrazione.

La domanda che ci si pone ogni volta è se riusciremo a trasferire o se perderemo il posizionamento dalle vecchie pagine alle nuove: un consulente SEO che si rispetti sa che possono bastare pochi interventi per guastare il lavoro svolto su un intero sito!
Esiste però anche il rovescio della medaglia, ovvero che i redirect opportunamente orchestrati potrebbero far crescere il ranking molto più del previsto.

A tal fine voglio raccontarvi di una interessante migrazione che ho seguito l’hanno scorso per un’azienda alla quale avevo già curato in passato il delicato passaggio da http a https senza perdere posizioni.

Un’azienda del settore turistico, attiva su tutto il territorio italiano e proprietaria di molti domini e portali voleva cercare di riorganizzare la propria struttura e puntare su dominio unico, per altro più recente degli altri. Una scelta aziendale che in prospettiva aveva un senso, considerata soprattutto la complessità della struttura tecnica che stava rendendo i vecchi siti praticamente inutilizzabili e abbandonati a se stessi. Quello che assolutamente non doveva succedere era perdere il lavoro fatto negli ultimi dieci anni su quei domini: anche se il network era in declino sui motori di ricerca rispetto ai fasti del passato, conservava posizioni di tutto rispetto e soprattutto una vastità di pagine notevole. A rendere tutto più complesso c’era il fatto che tutto girava su di un unico webserver e la struttura dei domini fosse organizzata su ben quattro livelli, di cui il quarto dedicato alla lingua ed il terzo alla città dei servizi turistici, per un totale di 8 lingue e cinque città, quindi 40 domini differenti.

In questi casi il primo step è dotarsi di un sistemista capace, perché le operazioni da affrontare non sono mai banali e richiedono una capacità di intervento rapida e precisa per correggere il tiro di eventuali errori senza crearne altrettanti. Per fortuna il mio sistemista è il migliore sulla piazza (ricordatemi prima o poi di parlarvi di Rudi, vero artefice e vittima di ogni mio schiribizzo SEO).
Il sistemista è quella figura professionale che si occupa dei server, delle procedure e delle reti. Non tutte le aziende ne sono dotate e molti preferiscono adottare soluzioni di hosting semplici e preconfezionate che appunto non richiedano ulteriori competenze, ma che nemmeno permettono margini di azione ampi come vedremo in seguito.

Il vecchio network dimostrava tutti i suoi anni e ben presto sarebbe stato destinato a scomparire: le pagine sarebbero risultate sempre più vecchie e quindi avrebbero portato sempre meno vendite, perdendo inoltre sempre più posizioni su google. Lavorare su ognuno dei singoli domini era un’operazione troppo onerosa e ingestibile (si sarebbe trattato di rivedere e ottimizzare oltre 40 domini), quindi migrare le vecchie pagine sul nuovo dominio unico era una scelta quasi obbligata.

L’azienda in realtà aveva in mente questa operazione da qualche tempo seppur con risultati iniziali non troppo incoraggianti: sulle vecchie pagine erano stati inseriti banner che puntavano al nuovo sito e molti dei link del footer e della navigazione ormai rimandavano sulla nuova piattaforma (che per fortuna aveva mantenuto la stessa struttura link e tolto l’organizzazione lingue/città dal dominio). Il risultato era un crosslinking completamente sbagliato: un eccesso di link da un portale all’altro e una gran commistione tra vecchi siti e nuovo sito. Situazione che Google non poteva vedere di buon occhio: anche se i contenuti non erano identici, qualcosa in comune i due network lo avevano mantenuto.

Bisognava quindi operare un redirect dal vecchio dominio al nuovo mantenendo la pertinenza lingua e città, la qual cosa sarebbe stata fatta a livello di server che, per complicare tutto, doveva cambiare da Apache a Nginx per una questione di performance. Infine analizzando le pagine del vecchio network col fido Screaming Frog avevamo scoperto una serie di redirect applicativi che non potevano essere gestiti dal solo server, pena perdere il passaggio dei dati in POST negli endpoint dei form (avrebbe smesso di funzionare tutta la parte di e-commerce per capirsi) o entrare in una catena di redirect che per Google sarebbero stati esiziali. Quindi in aggiunta al sistemista ho fatto scendere in campo anche il programmatore per correggere parti di codice ed evitare di salvare l’indicizzazione ma avere un applicativo non più funzionante.
D’altronde pensare di fare SEO senza avere un’adeguata struttura tecnica alle spalle è un po’ come aprire un ambulatorio medico a domicilio: finirà sempre per mancarti quello che serve.

Il primo passo, nonchè il più importante, è avere una strategia SEO da dare in pasto al sistemista.
Infatti il lavoro principale e determinante di questo tipo di attività è proprio realizzare uno schema dei redirect da effettuare. Vanno censite tutte le url del sito, messe in un file excel e indicato il nuovo indirizzo a cui vanno ridirezionate. Una volta censite, finalmente si può creare lo schema cercando di raggruppare pagine analoghe per logica o funzione e creare quindi un modello. Molte pagine infatti rispondono allo stesso script o alla stessa area del sito e una modifica ne può influenzare centinaia in un colpo solo. Nel fare questa attività di solito i nodi e le criticità vengono al pettine e ci si concentra nel risolvere le singole problematiche.

Un lavoro di questo tipo richiede infine una cosa fondamentale che non mi stancherò mai di ripetere ai clienti: TEST e misurazione. Questo ovviamente ha comportato il dover rivedere l’organizzazione degli analytics e dei webmaster tools che erano sparsi in una costellazione di account e non avrebbero permesso se non con un lavoro certosino di rimettere insieme tutti i numeri. In tal senso ci siamo avvalsi di google tag manager per cercare di centralizzare un po’ la situazione e non impazzire sul codice di mille domini differenti. Messo il tag manager abbiamo creato una nuova unica proprietà di google analytics che misurasse tutto il traffico dei due network per monitorare i cambiamenti.

L’obiettivo minimo era che la somma del vecchio e del nuovo non calasse o comunque non degradasse vistosamente, ma la vera sfida era far crescere il traffico complessivo verso il network in seguito alle operazioni di migrazione. A questo punto non rimaneva che far mettere in pratica i redirect da un dominio all’altro al sistemista e al programmatore Per eseguire i test la struttura del vecchio network ci è venuta incontro: essendo divisa in svariati domini con visitatori diversi, legati a lingua e città, siamo partiti con lingue e città minori, abbiamo osservato i risultati per un po’ di tempo e - visto che il volume delle visite non aveva subito flessione - siamo andati avanti con i redirect dei domini principali (per traffico e vendite).

Questo approccio, basato su esecuzione - test - misurazione - correzione - escalation, è il nostro metodo di lavoro standard in ogni servizio che offriamo proprio per la potenza e la semplicità che offre.

Il risultato finale è andato oltre le nostre aspettative (come dimostra il grafico qui sotto) registrando un traffico più che raddoppiato.

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