Il Piano Editoriale è una cyclette
tl;dr

Sei a casa, diciamo in camera, e sulla tua cyclette pedali e sudi cercando di dare il massimo per metterti in forma. È un po’ che lo fai, sulla spinta anche degli amici e di qualche guida che hai trovato online. Tieni traccia dei tuoi progressi e senti che sta funzionando, che la costanza e l’impegno stanno dando i suoi frutti. Ti senti bene e ti piaci, sei orgoglioso dei tuoi progressi e cominci a pensare che vorresti che altre persone ti vedessero lavorare così duramente: i tuoi amici, per esempio, o i tuoi colleghi, ma anche persone che non conosci.

Come fare però? Come raggiungere altre persone? Dovresti portarle dove sei, non puoi certo andare tu da loro: sei su una cyclette, dopotutto.

Questo esempio (un po’ fantasioso, lo riconosco) serve a farti capire come funziona il tuo PED (Piano EDitoriale), l’insieme dei contenuti che crei per i social. Se qualcuno non entra in casa tua (sulla tua pagina) e non viene a vedere quello che fai (i post che pubblichi), pochissimi ti vedranno. Probabilmente solo i vicini che ti guardano ogni giorno dalla finestra e qualche parente affezionato che farà una videochiamata (cioè i pochi che interagiscono più di frequente con te).

Questo perché negli anni la visibilità dei contenuti organici - quelli non spinti da un investimento - ha continuato a diminuire a favore dei contenuti sponsorizzati.

Il calo della visibilità organica


Intanto chiariamo una cosa: Facebook è un’azienda e come tale ha bisogno di guadagnare. Come lo fa? Come direbbe il suo proprietario, “we run ads”, mostriamo inserzioni.

Tenendo bene a mente questo, il calo della visibilità organica delle pagine è presto spiegato: al crescere degli investitori, e quindi della domanda di spazi pubblicitari, i contenuti organici pubblicati dalle pagine sono stati ridotti per far posto ai contenuti sponsorizzati.

Ma perché solo quelli delle pagine e non anche quelli dei profili privati? Per due motivi:

  • Perché per i profili personali non cala la visibilità: perché il sistema di guadagno basato sulle pubblicità funzioni, Facebook ha bisogno di utenti attivi sulla propria piattaforma. È piuttosto evidente che, senza qualcuno a visualizzare le pubblicità, gli inserzionisti smetterebbero di investire.
    Visto che il motivo principale per cui gli utenti stanno sul social è condividere e vedere cosa pubblicano gli altri, limitare questo meccanismo potrebbe portare a un calo degli utenti.

  • Perché per le pagine cala la visibilità: le pagine servono a rappresentare tutto ciò che non è il profilo privato (un brand, un personaggio pubblico, un’attività, un’iniziativa, e così via). Se hai una pagina, quindi, è probabile che sia per comunicare una realtà che vuoi che venga conosciuta e seguita, e che tu abbia possibilità e interesse a investire per ottenere questo risultato. E a differenza dei profili privati le pagine possono sponsorizzare i propri contenuti.
    Depotenziare l’attività organica delle pagine serve quindi a incentivare chi le gestisce a spendere in advertising.


La visibilità attuale è comunemente attestata intorno al 5%: questo significa che all’incirca una persona ogni 20 tra quelle che ti seguono vedrà i contenuti che pubblichi.

Il trend negativo è andato accentuandosi negli anni: già nel 2014 Brian Boland - allora capo del Product Marketing Team e futuro vicepresidente di Facebook -spiegava che la visibilità dei contenuti stava diminuendo. Allora la spiegazione principale fu che sempre più persone condividevano sempre più contenuti, e che quindi la competizione andava aumentando.

Questo aspetto è senz’altro vero, soprattutto allora, ma non basta a spiegare la progressiva riduzione del numero di persone raggiunte senza pagare: da anni Facebook si attesta intorno a un numero abbastanza stabile di utenti. C’è però un dettaglio, a cui forse avrai fatto caso, che ci aiuta a capire come stanno le cose: la frequenza con cui incontri pubblicità nel tuo feed.

Fai una prova: entra su Facebook e conta ogni quanti post di tuoi contatti trovi una pubblicità.

Mi raccomando, conta solo i post delle persone che hai tra gli amici.

Fatto?

Scommetto che il numero è 3.

Raramente 2, qualche volta 4, ma soprattutto 3.

Ogni 3 post di persone che segui ne trovi uno sponsorizzato.

Questa frequenza è andata crescendo negli anni. In più si sono aggiunti post consigliati, sondaggi e altri elementi che Facebook inserisce in base ai tuoi gusti per cercare di tenerti sulla piattaforma. Ciò significa che gli spazi per i post organici non sono stati ridotti solo e tanto da altri post organici, ma soprattutto dalla scelta di privilegiare i post sponsorizzati.

Esistono solo 2 “strumenti” che possono porre rimedio a questa situazione:

  1. Viralità

  2. Pubblicità

    Il primo caso è semplice: se un post coinvolge e raccoglie rapidamente reazioni, Facebook lo valuta come una buona leva per far rimanere le persone collegate e continua a mostrarlo, fino eventualmente ad aggiungerlo agli elementi consigliati.


Questo meccanismo è tanto efficace quanto inaffidabile: essendo basato sulle reazioni delle persone, non puoi prevedere quando un contenuto diventerà virale. Puoi provare a progettarlo perché succeda, ma non è una strategia su cui potersi basare. Anche perché un elemento che rende più probabile la viralità dei contenuti è la spontaneità: l’ingenuità dei bambini, i comportamenti buffi degli animali, l’innocenza di un contenuto che non ha secondi fini.

Se fai pubblicità è probabile che sia perché hai un’attività: i tuoi contenuti, come la tua stessa presenza sui social, tradiranno quindi il tuo intento economico togliendo autenticità a ciò che posti.

La pubblicità, al contrario, ha meccanismi più complessi e richiede spesso il supporto di un professionista; ma è un meccanismo programmabile, gestibile e misurabile. La creazione di campagne pubblicitarie permette di perseguire obiettivi chiari con target specifici, potendo contare peraltro sull’aiuto della piattaforma: sponsorizzare permette infatti di utilizzare i dati raccolti da Facebook, che ne fanno uno dei migliori strumenti di profilazione per l’advertising.

Andiamo però a vedere nel dettaglio come la pubblicità può contrastare il calo di visibilità organica.


Come rimediare: l’advertising su Facebook


Il primo e più evidente vantaggio è quello dell’aumento del pubblico raggiunto. È come se esistessero due circuiti paralleli: quello dei contenuti organici, che combattono per riuscire a farsi vedere, e quello della pubblicità, regolato da un’asta. In base al budget allocato hai la possibilità di raggiungere con certezza un determinato numero di persone (molte di più che senza pagare).

Ma non solo: sponsorizzando i post puoi scegliere a chi farli vedere! Che si tratti di appassionati di barca, di donne tra i 35 e i 50 anni o dei residenti in Val d’Aosta, o ancora se vuoi raggiungere tutti quelli che seguono la tua pagina, con la pubblicità puoi farlo. In questo modo non solo assicuri un pubblico ai tuoi post, ma scegli anche quale.

Un’altra cosa da sapere è questa: i post con link vengono penalizzati. Questo sempre perché Facebook non gradisce che si portino i suoi utenti fuori dalla piattaforma, impedendo così che vedano altre pubblicità. Perciò se vuoi pubblicizzare il tuo sito, o rimandare a un brand con cui hai un’affiliazione, e inserisci il link nei tuoi post, quei post raggiungeranno ancora meno persone!

Ma qui viene il bello: pagando non solo si supera questo limite, ma addirittura esiste una campagna pubblicitaria ottimizzata per aiutarti a indirizzare le persone dove vuoi! Si chiama campagna con obiettivo Traffico ed è pensata per intercettare le persone, tra quelle in target per te, che sono più propense a cliccare su un link.

Queste sono solo alcune cose che si possono fare, riassunte qui per farti capire quale grossa differenza ci sia tra fare post organici e sponsorizzarli. Da qui, quindi, le mie conclusioni.


Conclusioni


Creare contenuti costa
. Che li faccia te o che deleghi questo lavoro a qualcuno, dovrai spendere risorse in termini di tempo, energia e/o denaro per realizzare i tuoi post. È importante quindi che questo lavoro non vada sprecato, ma che al contrario ogni contenuto raggiunga più persone possibile.

Ecco quindi la prima conclusione: se crei o fai creare contenuti, sponsorizzali perché vengano visti. Altrimenti sarà come pedalare fortissimo su una cyclette: bello, ma invisibile al mondo.

Come si fa? Lo strumento che Facebook mette a disposizione per fare advertising è, come abbiamo detto, la campagna pubblicitaria: un insieme di istruzioni e informazioni che la piattaforma usa per raggiungere le persone migliori per il nostro obiettivo. Per ogni tipo di campagna esistono formati grafici più adatti: foto quadrate, rettangolari, video, e così via. Senza il formato giusto, anche la campagna migliore può comunque rendere meno.

La conclusione finale su cui voglio farti riflettere è dunque questa: se la pubblicità è, abbiamo visto, lo strumento più adatto a valorizzare il tuo sforzo editoriale e a inseguire i tuoi obiettivi, e se la pubblicità ha bisogno di contenuti su misura per funzionare al meglio, non ha forse senso pensare il tuo PED in base alla strategia pubblicitaria che metterai in atto?

Volevi leggerne altri vero? Eccoli!
Resta in ascolto che c'è un messaggio per te!
Agenzia
Servizi
Lavori
Jobs
Trame Digitali® è un marchio registrato da Nexha SRL, Via Frà Bartolomeo 82/A, Prato. P.Iva: 02450300971 - Credits
two hands tied with a red line